农业龙头企业"品牌化" 等问题的思考　　
　　许多农业龙头企业或割据一方或行销多年,企业的品牌建设已经完成,但之后发现,其产品利润、产品销量并没有太大提升,也没有走出区域困惑,遇到了新的瓶颈,因此产生了品牌化之后的若干问题。

　　1有成长困惑的企业类型
　　农业产业化企业品牌化之后应该管理成长,与有品牌成长困惑的企业类型有关。具体说,有这种困惑的企业大致有3种,即成长型、区域型和扩张型[1]。一是成长型企业。该类型企业具备了一定的基础和规模,有完整的VI系统,希望借此走上快车道。但对品牌化的认识、理解和应用存在偏差,大部分企业认为品牌化就是一套VI。不少企业反映,自己的VI也很漂亮,而且设计时聘请的是专业人士,但投放市场后效果并不明显,于是产生了品牌工程无法进行的疑惑。二是区域型企业。相对初创型企业,区域型龙头的困惑不是把VI当成品牌化,而是扩张有难度。相当多的地方龙头品牌系统很全面,在区域内也享有很高的知名度,甚至部分一线品牌都无法抵抗其营销力,应该说也算是个品牌了。可就是这样的品牌,一旦到了外埠,品牌的影响力就消失了,品牌的感觉无影无踪,以前的“三板斧”失灵了,从知名度到销量都大打折扣,面临全新问题,无所适从。三是扩张型企业。这类企业在一定程度上已经突破了上述企业的困惑,无论在区域扩张上还是产品线延伸上都初具规模,品牌整体已经提升到了一定高度,但无法完成质的突破,成为一线品牌。因此,也不可避免地产生品牌化之后无所适从的疑问。上述这3种现象普遍存在,从本质上都是成长带来的困惑,因此必须有效管理成长,管理品牌化。

　　2农业龙头企业品牌化运行遇到的问题
　　一是品牌先天残缺。这种问题在品牌扩张中表现得最为明显[2],把品牌当成VI的企业,往往只知其一不知其二,一旦品牌进行扩张时才明白有VI了,但缺诉求,或者当初品牌基因设置太窄,其可支撑的就是一类产品一个区域的营销,无法满足产品线或者区域扩张的需求。二是品牌无用。品牌无用与品牌先天残缺型不一样,品牌无用往往分2类:一类是过于简单化,图时尚追潮流的品牌,因为残缺无法应用;还有一类是企业虽然进行了品牌化,但贯彻不彻底,企业品牌虽是一个系统,但企业的行为仍然是推销和人海战术,对于品牌的使用非常不充分,形成了两张皮,这同样是无用的品牌。三是品牌乏力。在实际中,企业迫于生存压力,企业内部各个系统,如销售和市场、生产和销售互相不配合。生产是技术至上,销售是回款第一,市场是主推品牌,虽深知品牌营销的重要性,但各个系统各自为战。尽管品牌很好,但5个指头攥不成拳头,最后使品牌成为不配合的乏力品牌。四是抄袭品牌。品牌本身追随市场领导者,从表面上和领导者相近,但实际上缺失领导者的精气神,或有其形无其神,看上去也是品牌,却无法扩张,销量无法更上一层。五是长不大的品牌。受制于品牌的局限,或缺乏裂变能力,或缺乏冲撞力[3],往往只能在一定范围、时间和品类内实现快速成长,一旦离开这个品类,离开这个时间段,其迅速增长的势头就迅速回落,长期处在一个不上不下的阶段。在一定意义上,上面五大问题在初创型和二、三线品牌都不同程度地交叉存在。要解决这些问题,实现品牌化后的持续扩张,从根本上说,在于管理品牌化、管理成长。

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